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明星代言：別讓明星搶了品牌的風(fēng)頭
作者：肖明超 時間：2008-6-21 字體：[大] [中] [小]
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明星是一種稀缺資源，同時具有較強的影響力，因此明星代言越來越成為很多企業(yè)屢試不爽的營銷手段。但是明星有時候用不好，卻往往弄巧成拙，甚至給企業(yè)帶來毀滅性打擊。
首先，用明星代言，應(yīng)該讓明星服從于品牌的場景而不是品牌依附在明星身上，這絕對是兩種不同的效果。很多國際頂級品牌使用明星在利用明星的時候，常常不是去展現(xiàn)明星耀眼的一面，而是展示其平常人的場景的一面，比如路易威登使用戈爾巴喬夫代言廣告，其基本場景是陰暗的天空、破敗的柏林墻、黑色的老式轎車，鏡頭內(nèi)，戈爾巴喬夫開完會后，坐車經(jīng)過柏林圍墻，身旁放LV旅行袋，其右手握住車門手柄，雙眼望向車外，展現(xiàn)一種英雄的沒落疲憊心態(tài)，而隨身攜帶一個LV旅行袋是一個非常自然的狀態(tài)，人們會因為這個廣告而記住LV的消費場景，而不是將焦點放在戈爾巴喬夫身上。現(xiàn)在有很多品牌利用明星(全球品牌網(wǎng))的時候，慣常的模式就是明星拿著廣告代言產(chǎn)品，然后大喊產(chǎn)品的品牌名字，或者又蹦又跳，最后打出品牌的口號，最后的直接廣告效果是，人們常常記住了明星，忽略了品牌，因為在這樣的場景下，明星的分量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌本身。明星要符合品牌的場景，要讓明星成為一個故事的主角，才可能精妙的展現(xiàn)出品牌的風(fēng)貌，否則就很容易落入俗套。
其次，用明星代言，要讓明星的內(nèi)在氣質(zhì)與個性與品牌實現(xiàn)吻合。每個明星都有自己的氣質(zhì)和個性，在公眾中有自己的品牌形象，比如有的明星比較有愛心，有的明星特立獨行等，這些氣質(zhì)無論廣告如何去要求，是很難去改變的，因此品牌代言不能苛求一個特立獨行的明星去演繹一個隨和而親和的場景，那樣的結(jié)果就是讓整個品牌的廣告顯得非常僵硬。此外，不能一窩蜂，目前有影響力的明星資源往往會在某一個時間段被炒作到非常高的價值，比如劉翔和姚明在奧運會前后就被無數(shù)的品牌相中，但是這些明星是不是與品牌要表達(dá)的個性相匹配，卻是值得思考的，有時候，身價高影響力大不見得就會有正面效應(yīng)，就好像莎朗斯通給迪奧帶來的麻煩一樣，明星的舉動和行為不是從表面去判斷的，有些明星表面陽光但是內(nèi)在價值未見得就會健康。
再次，是不是一定要用超級明星代言，品牌需要認(rèn)真考量。有很多消費者喜歡大眾明星，有些消費者則討厭明星，比如對于很多中學(xué)生群體，類似超級女聲這樣的明星就很能打動他們，而對于大學(xué)生群體而言則要理性很多，大學(xué)生群體喜歡和自己差不多的人來代言品牌，因此越是超級明星反而效果未見得會好。因此，明星代言不是萬金油，不是什么明星都可以往品牌身上抹的，明星代言價格還不菲，企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的評估體系。
到底是讓明星代言品牌，還是品牌烘托明星，是在明星代言的時候需要思考的。當(dāng)明星資源被過度爆炒之后，其給品牌真正帶來的價值將可能是遞減的。
肖明超 先生，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費者行為與心理學(xué)、新媒體與新營銷研究專家，多年專業(yè)市場研究與營銷管理咨詢經(jīng)驗，為多家國內(nèi)外品牌企業(yè)、媒體集團和互聯(lián)網(wǎng)公司提供過研究咨詢顧問服務(wù)。清華大學(xué)公共管理學(xué)院、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特邀授課專家，為搜狐、中國外運股份有限公司、東易日盛裝飾集團、博洛尼家居用品有限公司、中國銀行、北京醫(yī)藥集團、網(wǎng)易互動娛樂等多家企業(yè)和機構(gòu)提供過專場培訓(xùn)，對中國的消費市場與媒介和營銷環(huán)境有深刻而獨特的理解。在加入新生代市場監(jiān)測機構(gòu)之前，曾任零點調(diào)查公司副總經(jīng)理，盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)，每年受邀為國內(nèi)多家企業(yè)開展消費者行為、媒介策略和營銷策略培訓(xùn)，擔(dān)任國內(nèi)多項頂級營銷管理峰會的演講嘉賓和主持人，同時也是國內(nèi)多家財經(jīng)媒體的專欄作者和特約撰稿人。 博客地址：http://blog.sina.com.cn/xiaomingchao 聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com